按照 整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。偏偏也有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有 成功案例。是对 整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？

脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说，任何谁都必须接受他的成功事实。观察 脑白金的广告投放规律会发现，在同一宣传期，肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出 脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收 脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送 脑白金”）等广告版本交相辉映。

同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等 广告片同时披挂上阵，好一阵热闹。

在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的 形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海滑稽戏的青年支柱；顾竹君，为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本（非一些 广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时间轮番上阵，惹得观众们应接不暇。

至于效果， 脑白金与黄金搭档无话可说，国内 保健品市场占有率连续几年遥遥领先；金日心源素在执行“交错传播”战术的2003年，虽然受非典的残酷影响，也在下半年突飞猛进，增长速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增长率达到28%。

为什么看似与 整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢？难道 整合营销也有其的不适应性？

交错传播： 整合营销的战术表现

整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、 促销、公关、新闻、直、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，

我们来看看 脑白金的诉求：初期“收礼就收 脑白金”，目前“收礼还收 脑白金”。对比 脑白金的各个版本广告，虽然其花样繁多，表现手法各异，但表现点始终如一，都是在演绎“收礼得收 脑白金”；金日心源素虽然在同一时期同时推出四个 形象代言并有四个版本的广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。

也就是说，交错传播其实是 整合营销的一种实施手段，是 整合营销下的子项的二级延展，是 整合营销“一元化”后的表现手法上的“ 多元化”，是执行 整合营销的一种战术。其的特点在于：将 整合营销中统合运用的各种 营销手段（包括广告、 促销、公关、新闻等）再细化，再生动化，巧妙性地延伸了 整合营销的表现内涵。

怎样应用交错传播服务市场？

交错传播虽是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。

什么情况下适用交错传播？

（1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。 脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随便在 脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。 脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本单一，可想而知，引起的怨声载道会怎样的更加严重。多版本的广告交错，能缓解视觉听觉疲劳，更有效地将信息植入 消费者的的心智。

（2）产品本身外延性大、适应面广，而单一的的广告单位不足以表现到位。金日心源素是针对心脑保健的健康品，其适应范围函括了中年人群、老年人群、健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等等，这些不存在重合的细分人群不管是消费心理、审美观点等等都不尽相同，所以要用单一的广告单位表现实在是为人所难，即使表现了也肯定不够深入和针对性。

（3）功能诉求和送礼诉求的配合需要。处于药品与食品夹缝的 保健品有其独特的市场差异性，一方面，它类似药品有功能改善作用，另一方面，她又具备食品的送礼条件，这是食品和药品所不能兼有的优势。对于 保健品，功能诉求和送礼诉求是相辅相成的：功能是送礼的支撑，送礼又是功能的延伸，两者缺一不可。这方面的应用在 保健品界最为常见。

（4）品牌创新的另一种途径。当产品进入市场成熟期后，产品 知名度已经相当高了，这时候 市场推广的任务是品牌维持，进一步提升品牌 美誉度。 美誉度的培养可不能是依靠广告量的堆积，交错传播作为一种战术既可以节约资源又可以突显效果，不失为一种绝佳选择。

（5）竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主，假如在信息量上无法取胜，不妨采取这种迂回战术。

当然，交错传播也有不适用的情况：

（1）企业没有相当的财力和足余的广告预算。在资源有限的情况下，还是建议坚持集中原则，单点突破。

（2）产品的USP不适合作外延拓展。交错传播只是一把冲锋武器，发挥作用的前提还必须有具爆发力的子弹，制造子弹也要有适合的材料。

（3）广告作品无法在技术上充分支持交错传播的特定性。

交错传播对广告作品所要求的技术难度体现在：第一，各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”，归结点要明确统一，信息收拢要有力准确，对产品和品牌的提示要充分，之间要有 联想的理由和空间。这一点相当重要，成败荣辱一半以上归结与此；第二，各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推进广告，交错传播忌讳这种递进，很容易造成信息混乱。

交错传播应用的注意点

交错传播的应用使得营销活动及传播活动有了更加广阔的伸展空间。因为实行信息资源统一配置，统一使用，提高了资源利用率；同时传播手段的多元应用使得传播效果有了多重保证。围绕效果体现，交错传播的应用还须注意以下几点：

（1）根据不同的交错目的安排不同的交错线路。金日心源素交错传播的目的是分人群诉求，因此在安排传播活动时就要根据人群特点分布交错面：“严顺开篇”主攻老年人群，投放安排侧重于戏曲、新闻类节目；“钱程篇”主攻中年男士，投放安排侧重于新闻、 财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士，投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。

（2）交错的个体不宜过多。单位广告越多，技术处理的难度就越大，容易造成杂乱，影响效果。尺度把握上，凭笔者的操作经验，单位广告不宜超过3个。

（3）要有利益集中点。应不应用这种传播手段，衡量的唯一标准是利不利于 市场销售，一切从销售出发，并以销售来评判最后结果。

苏奕智，修行于国内2家最具代表性的 保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索 保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、 养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨 保健品的营销创新，联系电话：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com areabus.cn