作为某医药企业领导企业代表在南京某媒体高峰会上讲演稿

非常荣幸有这样一个机会与大家在一起学习、交流和沟通。长期在从事医药 保健品营销工作，与媒体和广告具有较多的接触，但就媒体而言，始终是一个业外人士；因此，今天仅从一个营销人个体的视角来谈一谈企业与媒体的行业关系，谈谈我个人对媒体运营的一些认识和建议，难免肤浅与偏激，谨供参考。

在 中国经济市场的20多年中，中国媒体一直扮演着重要的角色，推动着企业的市场化进程，见证了一个个企业崛起和品牌创建的历程，与企业携手创造了一个又一个营销奇迹。曾几何时，“广告一打，企业收钱”，媒体的作用被神化；媒体在为企业创造价值的同时，也实现自身的快速发展。作为修正药业也不例外，是成功媒体传播的受益者，在短短的五年时间，完成修正品牌创建和斯达舒胃药第一品牌的市场地位；可以说每一个成功企业和品牌的背后，媒体都功不可没。

然而时过境迁，随着 市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归；前不久我的一个朋友某某药厂的 董事长非常懊恼的对我说，经过五六年的积累，赚了点钱，今年全投到广告上了，本想让企业快速成长起来，谁知事与愿违，反倒使企业陷入困难的境地，两千多万广告打了水漂，只是成全了媒体！真是不打广告尚可，打了广告反倒死得快。他的话不免有些偏激，因为媒体不能主宰企业的经营行为，也不应该为企业的经营成败买单；但实实在在的说，在中国，近两年这样的企业不在少数，这也从一个侧面折射出 中国经济转型时期特殊的甚至畸形的企业与媒体的关系，即一些企业的负责人急功近利的浮躁心态，造成对媒体的过高期望值，而现实的强烈反差使他们从一个极端走向另一个极端，处于一种两难选择状态；媒体由于体制束缚，盲目的重复建设以及经营产品的单一，导致对企业广告的过度依附。

媒体作为文化产业的经营单位，收入来源应该 多元化，如BBC、特纳美国有线网等国际性媒体公司，他们的主营收入就是由视听产品、转播权拍卖、广告等组成，广告只是其主营收入之一，大大分散了经营的压力； 湖南卫视的广告收入占总销售收入的比重就在逐年下降；正如医院应该是诊治及服务收费为主，而现在是以药养医一样，中国传媒业对于广告收入太依赖了，必然导致广告无度，过滥的广告必然导致价值的流失；如果媒体不能为企业创造价值，那么企业只有放弃或淡化上线广告，转而走地面为主的销售路线。

随着WTO保护期的临近，中国文化产业面临的冲击决不亚于医疗 保健品产业，那么文化产业的免疫力如何呢？从我的观察来看，广告业已深深感受到 跨国公司带来的强大生存压力，媒体相对广告来说，基础更弱，市场化程度更低，最大的危机总是来自内部，因此及早动手，提高自身免疫力是当务之急，狼来了并不可怕，正如“非典”降临带动了中国基础公共卫生事业的发展一样。如果外来文化的冲击能带动民族文化产业的发展的话，那么何尝不是件幸事，因此我要疾呼“媒体人当自强！”。

媒体市场化程度低是个不争的事实，目前它仍处于半事业半市场化的混合体运营状态，这是制约中国媒体变革的根本原因，中国媒体要加快市场化步伐，要从体制上、机制上，模式上都按市场规律办事，要研究两大需求，增强五种意识。

一是要研究消费需求。 现代营销是以消费需求为核心来组织的，而不是计划时期的我生产什么，你就看什么，就这东西，爱看不看！ 消费者的文化品味在提升、消费形态在分化， 消费者需要能带来 美的享受的视听产品，谁漠视 消费者的需求，必定会受到市场的惩罚；比如说从明年1月1日推出的黄金时段 电视剧不准插广告的规定就是从 消费者需求出发制定的， 消费者对收视环境反应强烈，过多过滥的广告是在强奸 消费者的视听。实在没办法，观众遥控器一按，换频道，真正损失的是媒体的品牌，是广告主的广告效果，是企业的真金白银。目前是信息过剩而又缺乏精品的时代，像当初假冒伪劣产品一样，很多视听 产品质量低下，消耗了大量资源；中国老百姓都不接受、不满意还怎么谈得上国际竞争力，所以媒体首先要研究中国观众的消费行为，不断创新，从而生产出优质的视听产品提高 消费者认知度、忠诚度，形成品牌优势，为企业创造价值；

二是要研究企业需求。 媒体与企业已不是简单的买卖关系，媒体不可能坐堂待客，必须主动的专业的为企业提供增值的服务，目前的 专业化分工越来细化，企业不可能跨行业作业，成为全能型选手，因此企业特别是一些 中小企业迫切需要媒体这一专业平台的支持，共同完成品牌创建；但目前这方面的需求远远得不到满足，大部分媒体是只管发布，不管效果；或是误导企业，向企业兜售一些闲置的广告资源，玩价格游戏；即使有一些沟通，也不能深入企业内部为企业量身定做，只是凭数据、凭经验、凭感觉、搞嫁接，结果效果大打折扣，让企业非常失望。企业与媒体是一个利益共同体，一方的缺失都必然导致天平的失衡。

要增强五种意识。

一是市场意识。 媒体应该是商业化程度较高的产业，封闭、垄断式的经营已经被打破。同 国有企业改制一样，媒体必须面对市场化的改造和洗礼，会出现倒闭、兼并、重组，经营主体和资本结构 多元化。以市场为导向，打破行政干预和地域条块分割，实现资源的优化配置，重新行业规划和洗牌，出现具有规模和行业竞争力的航母，提高 核心竞争力。

二是品牌意识。 目前各媒体普遍按行政区划来命名，品牌的延伸性和包容性不够，永远是区域性的品牌，很难做大；即使品牌提升，更名时会付出巨大代价，例如 凤凰卫视，阳光卫视，SOHU，修正药业等在品牌规划上就避免这样的错误。太太药业近期更名为健康药业，就是从 品牌延伸需要做出的无奈选择。很多媒体没有或缺乏品牌规划，CI也无从谈起，品牌个性不足。同质化严重，盲目跟风，几千个频道如出一辙，大一统。即使细分出几个频道，也是各省大同小异。在这一点上我认为旅游卫视先行了一步，当一个产品想天下通吃时，满足所有人需求时，恰恰就失去了个性，即俗语中“样样通，样样松”的道理， 品牌定位很重要，如VOLVO是安全的汽车，百事的 品牌定位是年轻人的饮料，这些主张贯穿了 品牌建设的全过程，给 消费者留下了鲜明的印象。

三是经营意识。 媒体的第一轮盲目扩张已基本结束，低水平重复建设造成了大量闲置资源，频道数量和质量严重不对称，抢夺有限资源，管理链脱节，上下游关联度差，各自为战，不按市场规律办事，长官意志，生产的节目曲高和寡，观众不喜欢，资源配置不合理，分散使用，盲目追求设备水平。相反在人才引进，金牌栏目的打造上，在营销上不舍得投入，违背了二八法则，在 组织结构上仍呈现橄榄球现状，没有形成火箭形和杠铃形的良性结构，资源整合能力弱，很多有效资源没有得到有效发挥，造成管理粗放，经营成本居高不下，发展能力严重不足，竞争有余而合作不够，整个传媒业的蛋糕还很小，是应该提高行业竞争力共同做大的问题，而不是依靠无序恶性竞争手段，损害全行业的形象。

四是 诚信意识。 媒体做为一种公共信息资源，要从品牌和法律的层面进行自我约束，不能为小利而让一些虚假广告、制作粗糙和有悖公共道德和价值的广告充斥其间，清洁播出环境，约束一些小 广告公司的 不正当竞争行为，让企业在公平环境下竞争。

五是危机意识。媒体资源整合，集团化， 规模化经营是方向，提高国际竞争力是传媒业的必然选择，不进则退，优胜劣汰肯定不会例外，只有经过严冬考验，才能迎来传媒的灿烂的明天，因为只有传媒与企业的共同成熟，才能带来中国 市场经济的真正繁荣。

周涛： 中国新锐实战 营销咨询专家，南派营销的代表人物；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年 营销策划、广告传播经验。现任高度 营销咨询机构 总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药营销总顾问；曾任修正药业生物公司 市场总监、中国某著名十大 营销策划公司客户总监、 总经理助理。主持项目有：三精国药 日化、东北虎药业生命黄金第四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团（优尔胶囊、伊更美）、浙江苏泊尔、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿 佳能太阳 热水器、合肥 美菱 冰箱、 TCL白 家电、广东 志高 空调、美国仙香、天津泰达、新疆奥斯曼等；所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯 家电类铜奖、2001年第八届 中国广告节（厦门）优秀作品奖，入选2001—2004年《IAI 中国广告作品年鉴》，系多家专业杂志撰稿人。

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