当前位置：在飞机前往美国的 太平洋上空，我一口气读完了这篇案例，感受良多。之所以如此，是因为我作为当时深圳国际企业服务公司的策划、创意总监，从1995年3月，直至达彼思与香港李奥贝纳(IEO BURNETT)、 奥美(OGILVY ＆ MATHER)和盛世(SAACHI ＆ SAATCHI)在1996年3月比稿获胜，赢得了太太药业这一客户，我和公司许许多多同事曾为这一品牌整整付出了一年的努力和心血。感慨之中有欣喜，因为我看到了国内 品牌策划开始走向成熟，敢请国际4A公司为其 产品代理广告，这不能不说是 中国广告业的一个进步；此外感受之余也有遗憾，大陆本土的 广告公司尚未完全成长起来，经验的缺乏，理论指导的不足，特别是专业素质的低下，严重制约了 中国广告业的发展，我们无法为客户提供国际一流的服务，客户怎能不把选择的目标投向境外呢?
作为中国女性 保健品的代表品牌，“太太口服液”经历了一个从稚嫩到成熟的过程，她给予我们更多的启迪是，对照近年风云变幻的 保健品市场，其成功不在于她创造了一个关于“太太口服液”的神话，而在于她塑造和培植了一个富有生命力的品牌。这个品牌的成长过程就是一本没有写完的、极富教育和启蒙意义的营销教科书。有些人曾讲，太太药业是中国 保健品的“黄埔军校”，且不说她造就过多少 销售精英，单就品牌成长发展的历程，就给我们在 营销理论和实践的研究与借鉴方面，提供了丰厚的资产。
透过达彼思现在为“太太口服液”重新塑造和推广的辉煌形象，我们不妨顺着她品牌和 营销推广的发展轨迹，作一个历史的比较。
1992年12月18日，深圳太太药业有限公司成立。1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的 保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的， 消费者对 保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性 保健品 领导品牌的地位。从1994年到1996年，是中国 保健品市场“群雄竞争、天下大乱”的年代，不仅各类口服液开始抢夺瓜分市场，而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段，中国市场从南到北， 保健品的迅猛发展构成中国 市场经济的一个消费奇观。在这一阶段，“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验，品牌开始从功能走向形象，并为消费大众所认可，产品全面推向全国。
“太太口服液”的推广不仅要战胜一个又一个的 竞争对手，而且更重要的是要适应全国各地不同 区域市场经济与文化的差异，制定一套行之有效的 营销战略。如果说，在1993—1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话，那么，从1995—1996年，其成功或者说能够顶得住市场竟争和被淘汰出局的风险，则取决于有效的品牌战略和整体 营销战略的实施，这和当时客户与 广告公司的密切配合是分不开的。
从1996年3月达彼思接受太太口服液至今，中国的 保健品市场已经进入到一个相对平淡和理性的时期，特别是 消费者的成熟和市场的优胜劣沈，使得 保健品特别是口服液形成了一个竞争格局相对稳定、几大品牌各踞一方的态势。此时，真正能和“太太口服液”对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台，最大的挑战者就是其品牌自身，她能不能适应中国女性 消费者消费需求的变化，她可不可以在功能诉求的前提之下再赋予品牌一个新的内涵，或者说更新其品牌寿命，这对功力深厚的达彼思与历经市场考验的“太太”来说，都是一个挑战。
最初上市的太大口服液是以直接诉求治黄褐斑而为 消费者认可的。“三个女人一个黄”的 广告语相信许多人至今还有印象。但是当初产品除了利益承诺之外，在 品牌定位方面，功能定位成为其立于市场的唯一根基，而品牌附加的利益或无形的方面，即品牌内涵则是一个空白，如果说有的话也只是品牌名称“太太”给人留下的时髦、现代等浮表的东西。造成这一现状的原因除了生产商营销思想的局限和品牌概念的薄弱，更重要的还是由于该产品 品牌策略的不成熟和不完善所造成的。由于 品牌定位的空白或游离，从1993年至1994年底，虽然
“太太口服液”斥巨资请了著名歌星毛阿敏为其拍广告，而且在报纸、 户外广告上市初用三个叠加的洋模特也引起了很大的轰动，并在广东地区迅速提高了 知名度，但由于 品牌定位不够清晰，缺乏内涵，品牌没有回答她带给 消费者的心理满足应该是什么。除了治黄褐斑，她还能给予 消费者什么?
1994年底，太太口服液找到了当时的深圳国际企业服务公司，经过双方几轮的反复讨论和研究，大家把焦点集中在了一个问题上，“太太”这个品牌应该是什么?为什么用毛阿敏拍的 广告片没有给人留下深刻的品牌印象，电视受众记住了毛阿敏，却没有记住这是什么产品的广告。最后我们认定，要把品牌从功能单一定位转变到富有个性、内涵和统一形象的定位上来，就必须站在中国女性 消费者的角度来考虑，她们是在传统文化影响下成长起来的、而且处于新旧观念交替转换的一群人，她们渴望独立、漂亮，受男人和社会的尊重，希望过一种现代而富有的生活。其实这是中国女性在改革开放条件下的一种自我形象的变革，这种变革不仅是内在的，也包含了许多外在的。
因此，我们最终将太太口服液定位为现代都市女性追求外在 美的一个中药产品。它除斑、养颜活血，让女性更自信、更独立、更漂亮。
这一定位可以说是太太口服液的一个品牌转折点，如果没有这一重新定位，势必会重蹈众多 保健品惟功能论的覆辙，从蜂王浆、花粉，到延生护宝液都已无情地 证明了这一点。
达彼恩接手“太太”之后，立即决定从产品的USP(unique selling point)方面挖掘品牌新的生命力，这可以说是对原有 品牌形象的否定之否定，而且正如达彼思中国部 总经理Barry Leung所说，寻找“太太”新的 卖点(USP)，对我们来说是一个挑战。经过反复研究和测试，1996年之后的太太 品牌定位为全中药成份的口服液，“由内而外”的美容护理品。最后的品牌承诺是在原有的去斑、养颜、活血的基础之上，重新定位为含F．L．A，调理内分泌，令肌肤重现真正天然 美的纯中药制品。
1996年之后的太太口服液，是一个极富理性、强调美化肌肤功能、并以充分理由和中医原理支持其承诺的 品牌形象。她谈化了早期去黄褐斑的作用，也剔除了1994—1995年强调养颜、活血等和竟争对手无差异的多重诉求，把品牌和科学可信、治本的功能诉求结合起来，走出众多 保健品多功能诉求、包治百病的误区，这可以说是“太太”品牌生长的一个里程碑。但其“让肌肤更健康”的品牌旗帜到底能打多久，达彼思能不能将本土文化吸收消化得很好，并把它转化成适应中国“水土”的品牌战略，还需拭目以待。
达彼思定位之后的太大口服液的 广告宣传主题是“肌肤健康美，女人真的美”。这一主题完全是对 品牌定位的阐述，因此主题的表现就通过一系列的广告，如 电视广告片“绿叶篇”、“新F．L．A主题篇”、“青瓜面膜篇”，对产品独特利益点、品牌个性作了全面系统的传播。
1995年3月8日“太太口服液”以跨半版的媒体创意，同时在北京、上海、广州、深圳推出“做一个完完全全的女人”的主题。其实这是围绕“太太口服液”代表独立、个性、美丽女性品牌特征定位而提出来的。这一主题结合1995年重大节日，分别在每一个月报出 促销活动，并将女性目标对象内心所追求的和向往的精神世界，通过一系列的广告把她呼唤出来，让“太太”成为其人格化的品牌和 消费者利益的 代言人。
1995年4月推出“她的美丽”、“太太的温柔”、“漂亮的秘密”、“女人的脾气”和“女人的温柔”；5月配合母亲节，推出“妈妈最疼我”、“永远的母爱”、“妈妈是一把伞”；5月25日首次在《羊城晚报》推出“做女人真好”的主题口号，由此把1995年的广告主题演绎为广为流传的一句口号。随着7月由智威汤逊拍摄的“现代都市女性”系列广告篇在 中央电视台黄金时间的播出，将“做女人真好”的 品牌形象与太太口服液的品牌自然联系在一起，营销进入一个崭新的历史阶段。
1993年“太太”的最初上市，以“三个女人一个黄”、“三个太太三个虚”系列广告引起人们的广泛关注，主题宣传的多元性，导致了广告表现和形象定位的不统一，但她独特的 广告创意画面，给人留下的深刻印象还是功不可没的。
与国内众多的 保健品相比，“太太口服液”的媒体组合策略具有自己的特色，并且力求与 品牌形象保持一致。
从其最初的推广来看，报纸平面媒体构成1993—1995的发布主流。特别是1993年8月“三个太太……”系列 报纸广告在广东媒体的亮相，为其旗开得胜立下了头功。
户外广告一直是“太太口服液”的一个重要武器。如果说“太太口服液”在1993年最初上市，在深圳著名的国贸大厦广场，一次性买断18个灯箱成为创举的话，那么从1995年下半年开始在全国各大城市全面推出的制作精良、形象统一的各类灯箱、车体和挂旗等广告，则标志着太太口服液在全国 市场竞争地位的形成。这一点在国内同类产品中，是很难有 竞争对手能与之抗衡的。
电视广告一直是“太太口服液”公开的竞争手段。从公司首次拍 广告片就请毛阿敏担任主演，—直到1995年和1996年与国际著名 广告公司智威汤逊和达彼思合作，其手笔、眼光和追求一流制作的品牌意识，都为其 品牌形象的塑造奠定了基础。
终端POP广告是太太公司超越竞争者的一大特色。无论是挂旗、海报，还是各种小的宣传品，均精心策划，请优秀的设计师来完成，特别是与达彼思合作以来，借助国际 广告公司一流的创意与定位，“太太”的POP成为表现其品牌质素又一有力的手段。
杂志广告与其他 平面广告 品牌形象保持统一，坚持在媒体选择上精益求精，均选择发行量大、 知名度高且具有一定文化品味的全国性期刊，从而形成太太口服液媒体组合的一大特色。
总之，“太太口服液”所走的品牌化道路也正是中国民族品牌的必经之路。无疑，中国众 多品牌要面临的选择只有两个，要么被淘汰，要么前进。一部中国女性 品牌推广的教科书，她记录的不仅是成功，也有失败与教训。不管未来“谁持彩练当空舞”，“太太口服液”毕竟在中国 市场营销的舞台上，演出过女性 品牌推广辉煌的一幕。
：：作者 乔远生简介：：
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品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌 管理咨询专家。大学后读 商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳 万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资 广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地 品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌） 管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和 品牌管理顾问国内知名客户包括 万科地产、 海信集团、 华润啤酒、 平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、 品牌策略和管理课程，并曾任国内主要 财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国 可口可乐 营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌） 管理咨询公司 总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn
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