终端竞争已经成为啤酒 市场竞争的焦点，又一个啤酒销售 旺季即将来临，新一轮的啤酒终端大战就要开始。而 促销是啤酒企业在终端大战中运用最普遍，也是见效最快的武器。但目前啤酒终端 促销中存在着许多问题困扰着许多啤酒企业，往往是 促销费用大额增长，销量却没有实现同步的持续增长，在终端 市场竞争中对 促销是爱恨交加。啤酒终端市场上在不断上演着一幕幕成也 促销败也 促销的悲喜剧。

　　本文旨在对目前啤酒终端 促销中存在的主要问题进行总结分析，并提出有效解决 促销问题，规避 促销风险的对策，以期对啤酒企业在终端 促销中提供有益的参考。

　　一、促而不销，劳而无功。许多啤酒企业经常有这样的困惑： 促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是， 促销方式陈旧或与 竞争对手 促销方式的同质化，这种 促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引 消费者的眼球， 消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多啤酒企业争相防效后，越来越不能让 消费者为之心动。

　　二、 促销停止，销量锐减。有的 促销活动开展之后，短时期 内销量会快速增长，但如果 促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商 利润很少的低档啤酒， 批发商或啤酒企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算 返利5%”等方式的 促销政策。终端店从 促销中获得了预期的 利润，就会积极进货。但如果厂家认为铺货率已经达到预期，终止 促销后，往往会出现终端商 利润随之降低，终端商减少或停止进货。 批发商和啤酒企业如果继续 促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对 促销过分依赖，使啤酒企业欲罢不能。

　　三、成本剧增， 利润下滑。有的啤酒企业为了迅速打开市场缺口，尤其是在开发新市场或 新产品上市时，不计成本地急于求成，以各种方式的 促销活动对终端市场狂轰滥炸，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售 利润急剧下滑，甚至出现巨额亏损。如青啤在攻打济南市场时，不计成本地搞 促销大战，对有的终端店竟投入二十万元的给高额进店费，有的终端店则配依维柯送货车，有的进行长期免费赠饮，使其在济南市场相当长的时期内 利润是负数。当然青啤财大气粗，坚持先要市场再要 利润的思想，行此举是有其战略意义的。而对于一些中小啤酒企业如果如此投入，岂不是自取灭亡？

　　四、对手火拼，骑虎难下。有些啤酒企业为了和 竞争对手争夺同一终端市场，会发起针对 竞争对手的 促销，这种主动挑战式的 促销往往会引起 竞争对手的应战，随之一场旷日持久的 促销战火就会点燃。如果二者力量相当，就会互不相让，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上 促销小姐，我也上，你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。

　　五、价格混乱，市场衰退。有的啤酒企业针对终端店的 促销以直接或间接的降价来实现 促销销售的目的，如“买十送一”、“一次性时货100件每瓶优惠2角钱”。这种 促销方式使终端店会因实际进货成本的降低而在保证单瓶 利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同，在零售价格上就会出现不统一，导致零售价格的混乱，极易影响 消费者对这种啤酒产品消费情绪，降低 消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量，如果此时 竞争对手更加有效的对其进行打击，就很容易把这种产品挤出市场，造成市场衰退。

　　为了有效解决上述终端 促销有出现的问题，就应该采取以下对策：

　　一、 促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引 消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有 竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新 促销思路和 促销工具，使每个 促销活动都充满新意和个性。如 金星集团的蓝马啤酒去年圣诞之夜在郑州几大的厅搞 促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与 消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马啤酒成为当晚 消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马啤酒消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的 品牌形象更加清晰和丰满， 品牌形象得到迅速的提升。

　　二、要保持产品终端价格的稳定。不能因 促销而影响终端价格的稳定，否则 促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种 促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的 促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在啤酒企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。

　　三、要有利于提升 品牌价值。 促销活动不仅仅是要促进当期的销量快速增长，更重要的是要促进销量的持久增长。品牌力是保持销量持久增长的核心动力，因此 促销活动要有利于提升 品牌形象，提高 消费者对品牌的 美誉度和忠诚度，实现对品牌的反复消费和持久忠诚。所以 促销活动要为 消费者提供更多的让渡价值，不仅是物质价值，更要是精神价值。通过 促销活动塑造和展示良好的 品牌形象，不断提升 品牌价值。比如抽入大量训练有素，热情、大方、礼貌、真诚的 促销小姐进行终端 促销；加强终端pop广告的生动化，创造良好的消费气氛；借助情人节、圣诞节等节日开展主题 促销，激起情感共鸣和品牌 联想等。

　　四、要合理控制 促销费用。 促销是一项投资，投资必须要有收益。 促销之前必须对因 促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算 促销投入费用，根据费用的多少再决定 促销工具的选择和 促销时限的短长。只有这样才能使 促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。

　　五、要灵活地运用 促销工具组合。有效的 促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的 促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的 促销对象选择最佳的 促销工具。因 促销对象需求的多样性也决定了 促销工具的多样性，如针对中低档终端店的 消费者 促销，就应该选择直接利益性的 促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的 促销，就要选择文化性、情感性的 促销工具，如情人节时消费某种高档啤酒的 消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。

　　六、要加强 促销活动的过程管理。 促销活动能否高效，过程管理非常重要。通过全过程的跟踪管理，能够使 促销方案在实施过程中随时发现 促销过程中遇到的问题，随时调整 促销策略；通过过程管理可以保证 促销的人员到位、 促销品到位；能够准确地对 促销效果进行评估，有利于不断总结和持续改进 促销方案，提高后续 促销效率。

　　 促销的目的是要促进 消费者的消费力快速而持续增长。只有深入分析 促销在出现问题的原因，对症下药，才能使 促销效最大化，不但实现了当期 消费者的快速提高，还能够实现这种旺盛的消费力长久保持。

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