当前位置：的确，有一个不争的事实上，随着技术更新速度的不断加快，已经不可能有哪一种产品，可以光凭借其技术优势，独霸市场，即使是一个刚刚细分化出来的市场，也都有众多的产品在迅速涌入。这也为寻求 差异化的定位设置了障碍，为同质化与感知化定位提供了借口。然而当市场上众多长相相似，定位雷同的品牌“百花齐放”时， 消费者却从此陷入了迷茫的困境，随之而来的是品牌的暗淡，甚至是行业萎缩，销售乏力。
不是吗？看看现在每天轮翻轰炸的广告，又有几个品牌在定位是真正做到了脱颖而出了呢？“活力28，沙市 日化”、“维维豆奶，欢乐开怀”、“缔花之秀，青春好朋友”、“爱生活、爱 拉芳”“叮叮当，叮叮当， 立白帮你忙”、“ 万家乐、乐万家”等等，类似的 品牌定位，从深层次来分析，还只是处于 品牌定位的初级阶段，并没有触及到 消费者的深层需求，打动 消费者的潜在购买意识，这种一厢情愿的，利益差异同质化与感知化的 品牌定位，在强大的广告攻势下，也许只能达成一种效果，那就是 消费者记住了品牌名称，却不能分辨它们之间的区别，更不能分辩品牌到底能给他们提供哪些与众不同的利益？
于是，在同一种呼声当中， 消费者感到无所适从。遗憾的是，这种感知化的定位模式，却还在继续，还在继续吞食着企业与品牌的宝贵资源，流失着品牌资产，继续着“只赚哟喝不赚销售”的品牌，长远发展，竞争力也会随之下降，甚至陷入品牌的困境当中。
事物似乎总是在向两极分化，跳脱于 差异化之外，随之而来的却是定位过度，即在品牌传播过程当中，把产品的所有好处都用于品牌宣传当中去，结果造成了说了十个好处， 消费者却一个也没有记住。过度的 品牌定位，从根本上讲，会使 消费者在品牌信息的接受上达不到精准的地步，更不可能与彰显品牌个性与差异，而这样的品牌，在恰恰被淹没于 消费者的头脑当中，无法体现品牌的核心价值。这也是目前的 品牌定位过程当中，经常犯的错误之一。
很多企业主，甚至品牌经营者，都经常犯一个非常低级的错误，他们总是假想 消费者，会和他们一样，对品牌充满了热情与关注，甚至对品牌厚爱有加。殊不知，对于 消费者来讲，如果没有一个非常重要的刺激性信息传递给他的话，他们对品牌一定是漠不关心的，因为在广告的海洋中， 消费者已经迷失得不知所踪了。
这是一个信息泛滥、传播过度的社会， 消费者每天接触到的大量资讯，已使他们对信息的接受能力大大下降，同时也对各种各样的，平淡无奇的信息，变得漠不关心。
我们的很多企业主，总是存在着这样或那样的美好的想法，总是认为一个广告播出去，所有的人都记住了品牌，就会指名购买，错了！因为在在一个信息泛滥成灾的市场环境当中，一个平淡的广告信息并不会有大量的听从或观众，如果你所传递的信息并不与众不同的话。
想要解决信息传播有人关注或让人记住的问题，最好的方式就是“单一信息传播”。而所单一信息传播，就是在品牌传播的过程当中，所有的产品与 消费者接触到的信息，只有一个最简单、最奇特、最易记、最易理解的信息，只有这样，才能给 消费者以统一的信息刺激，才能在传播过程当中，使品牌脱颖而出。
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要引起 消费者的关注，就需要品牌有精准的 品牌定位。正所谓讲十句不如讲一句，只要讲到点子上，一句就够了。因为现在的信息传播，对于 消费者接受信息的头脑来说，已经产生了“大塞车”的现象，普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息，并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。所以必需跳转思路，另寻出路，这一出路就是单一信息传播。
的确，在我们这个信息泛滥成灾的社会里，最后的办法，也是最无耐但却又是最有效可行的办法，可能只有传送单一信息了。如果你想要品牌迅速脱颖而出，那么就只要坚持一个信条，让 品牌定位，品牌所传播的利益点，简单、简单、再简单，当简单到无法再简单时，你还要想办法进行简化，而你所做的一切事情，就是把最为简单的品牌信息，通过合适的传播手法，迅速占据 消费者的头脑。以便使竞争品牌无机可乘，因为对于品牌高手或传播高手来讲，他们太知道简化信息对他们意味着什么，如果有一天简单不在时，他们或许也该转行另谋出路了。
在传播的过程当中，除了对品牌本身的信息要求简化以外，还需要对 消费者给予足够的重视。换句话说，如果产品本身实在找到有价值的 差异化优势，那就换个角度，直接从 消费者入手，在对 消费者深入研究以后，找出一个 差异化的概念，并对这一概念进行大力传播，这也是品牌成功的一条重要法则。
比如“沃尔沃”为品牌诠注了“安全”的概念；“ 宝马”提出了是“驾驶”的概念，/ 联邦快递[FedEx]是“隔天到”，“舒肤佳”提出了杀菌的概念， 海王牛初乳提出了“初乳”的概念， 海信空调提出了“变频”的概念等等，不一而足。一旦在消费需求产生时，某一概念正好与 消费者的潜在需求对位的话，那么这一品牌就有可能成为 消费者的首先，比如某 消费者想要解除头屑的烦恼，那么他就可能 联想到“海飞丝”等品牌，这样品牌就可能得到一个忠诚的 消费者，促进一份销售，引起一份关注，进而提升品牌动力。
小档案： 脑白金，只传递一个信息： 礼品
作为 保健品的一个 知名品牌， 脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。
脑白金之所以能在竞争如此激烈的 保健品市场大获成功，从 品牌策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与单一信息传播。
1： 品牌定位，概念运作：
其品牌本身就创下了一个概念，“ 脑白金”，给 消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。
另外，在品牌利益点上， 脑白金称可以改善睡眠，对人体肠胃有好处等等，在利益支持点上，亦提出了非常容易引起关注的概念： 脑白金体。其宣称人体分泌一种物质“ 脑白金体”，该物质对对人体的健康有什么样的好处等等。这样就完成了一个利益点与支持点的完美结合，从而增强了品牌的可信度。
2：品牌传播，单一信息：
在单一信息传播方面， 脑白金只强调一个非常简单的信息： 礼品。并通过大量的广告轰炸，来宣扬“今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”，从而差不多使全国人民都知道，送礼可选 脑白金， 脑白金是 礼品这一晰的概念。
的确， 脑白金抓住中国独特的消费市场，大力提倡“送礼”概念 市场需求，并倾其极致进行广告轰炸。“收礼只收 脑白金”，虽然本土了一点，但能卖货，这一点就够了。
广告轰炸加 软文 炒作是 脑白金的主要传播模式，单一信息传播是 脑白金品牌传播的基本原则。广告随处见， 软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。其传播的 软文“人类可以长生不老？”、“女人四十，是花还是豆腐渣”等系列 软文收到了不错的效果。
(全文完)
肖志营，专栏作者，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13318759165，电子邮件：49498@sohu.com